Alles begann damit, dass ich einen Regenschirm beschreiben sollte. Ich, immer schon sprach- und fantasiebegabtes Wesen, merkte in diesem Schulaufsatz zum ersten Mal, wie viel Spaß es machen kann, scheinbar banale, technische Dinge in Worte zu packen. Und wie vielschichtig das ist: In diesem Fall zum einen der Schirm, sein Aufbau, seine Funktionsweise. Aber auch seinen Nutzen: für Menschen bei Regen, als Stockschirm für Ältere, als Auffanggerät für Kamellen beim Karneval …. Seither habe ich Betonprodukte, Steine, Käse, Mode, Weine, Fingernageldesign, Bilderrahmen und vieles mehr be-schrieben. Die Faszination für diese ganz spezielle Mischung aus technischen Details, Anwendbarkeit und der „menschlichen Ansprache“ – denn künftige Käufer/innen wollen immer wissen, wozu es gut sein kann, ausgerechnet DIESES Produkt zu kaufen – hat nie nachgelassen. Ich habe sie noch immer. Ich bin ein neugieriger Mensch. Und setzte diese Neugier auch bei allen potentiellen Kund/innen grundsätzlich voraus.
Sieben Regeln für professionelle Produktbeschreibungen
Neugierde!
Voraussetzung Nummer 1: Sei neugierig. Frag nach den Hintergründen der Dinge, die du beschreiben willst. Nach Material, Einsatzmöglichkeit, Geschichte, Fertigungsweise und anderen Besonderheiten des zu beschreibenden Produkts!
Respekt!
Voraussetzung Nummer 2: Nimm das zu Verkaufende gleichermaßen ernst wie das potentielle Interesse des Käufers an diesem Gegenstand. Bedeutet sofort auch: Stell nicht den Verkaufs-Gedanken an die erste Stelle (und schon gleich gar nicht die SEO-Regeln!) Beides ist durchaus wichtig, kommt aber erst an zweiter Stelle! Käufer/innen wollen ernst genommen werden – und dazu gehört auch, dass erst einmal der Wert des zu verkaufenden Produkts ernst genommen werden muss. Nur so stellt sich beim Kauf dann auch ein wirklich gutes Gefühl ein. Und so, wie wir den Preis erst an zweite Stelle setzen, läuft das im Idealfall auch bei Kund/innen: Wenn wir ihnen ein richtig gutes Gefühl für das Produkt geben, WILL er (oder sie) es unbedingt haben. Dann kommt auch beim Kaufwunsch der Preis erst an zweiter Stelle.
Sei nie langweilig!
Regel Nummer 3 ist ebenfalls wichtig: Langweile niemals! Niemanden! Ich kenne beispielsweise einen Katalog für Damenmode, da beginnt jede Produktbeschreibung mit „Modell mit….“. Und dann wahlweise „langen Ärmeln“ oder „grafischem Muster“. Einzige Variante: „Modell aus…“ – 50% Baumwolle oder einfach nur „Mischgewebe.“ GÄHN! Also wirklich! So etwas ausgerechnet bei Damenmode! Und die Zielgruppe der betreffenden Firma sind keineswegs 60- bis 70-, sondern eher 35-Jährige! Ganz anders wirken dagegen alle Firmen, die sich einen kleinen Schuss Humor oder gar Selbstironie erlauben. Oder ganz strikt wirklich auf die Besonderheiten von Produkten eingehen. Da wirkt im Idealfall auch noch der 99. Pullover in seiner Beschreibung nicht langweilig. Oder der 75. Terrassenstein. Ganz zu schweigen von komplizierten Produkten, wie etwa Maschinen mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten.
Professionalität!
Regel 4: Das Texten sollten IMMER Profis übernehmen! Ja: Ich gebe zu, für mich war es eine Offenbarung, als ich Anfang der 1990er Jahre zum ersten Mal einen Katalog mit den „guten Dingen“ in der Hand hielt…. Nicht zuletzt auch darum, weil unter uns Germanistikstudenten die Information die Runde machte, dass wir Germanisten dort bevorzugt eingestellt würden. Was für ein konsequentes Denken! Wenn Sprache schon als wichtiger Bestandteil der Werbung erkannt wird, sollte man sie doch bitte auch echten Profis überlassen! Eigentlich eine Selbstverständlichkeit … Dazu gehört auch: Einmal geschriebene Texte müssen immer auch Korrektur gelesen werden! „Professionelles Lektorat“ ist hierfür ein wichtiges Stichwort!
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Sei produktgerecht!
Regel 5: Keine Angst vor zu viel Text! Jedenfalls dann nicht, wenn es zu den Produkten passt. Und das ist fast immer der Fall.
Die ersten, die diese Regel professioneller Produktbeschreibung außerordentlich erfolgreich umsetzten, waren auch hier die Entdecker der „guten Dinge“… Und da passte es einfach perfekt: Wer Traditionsunternehmen aus den hintersten Winkeln Deutschlands „ausgräbt“, Firmen mit ganz besonderen Produktionstechniken findet, wer ungewöhnliche Produkte mit einer langen Lebensdauer oder hohem Traditionswert verkauft, ist ja fast schon dazu verpflichtet, das auch angemessen zu beschreiben. Aus den Katalogen lässt sich mittlerweile ein Lexikon erstellen – wenn es um Produktionstechniken, traditionelle Herstellung, Material, Produktbestandteile und Einsatzmöglichkeiten geht, so penibel wurde das alles im Lauf der vergangenen 25 Jahre beschrieben. Das ist ein hoher Mehrwert. Den – ganz selbstverständlich – Kund/innen auch immer gern durch die Zahlung etwas höherer Preise würdigen. Und wo solche Texte konsequent und gut gemacht sind, werden sie auch gern gelesen. Selbst, wenn sie alles andere als kurz sind. Dass dieses Prinzip stimmt, beweist auch die Tatsache, wie viele Nachahmer das „Prinzip Manufactum“ in der Art dieser Produktbeschreibungen bisher gefunden hat… vom Weinhandel über Herrenmode bis zu amüsanten Gebrauchsartikeln.
Emotionalität….
Regel 6: Auch das ist Bestandteil des oben beschriebenen Prinzips: Keine Scheu vor Emotionen! Das kann die leise Melancholie fast vergessener Handwerksarbeit sein. Oder – funktioniert fast immer! – das Wecken von Sehnsuchtsbildern… nach Sonne und Wärme, Gemütlichkeit und Geborgenheit… Oder –scheinbar ganz banal – das Gefühl von Präzision und Zuverlässigkeit. Dies waren nur ein paar Beispiele. Diese Regel ist besonders stark abhängig von der Art und „Aussage“ der zu verkaufenden Produkte. Das muss perfekt passen … sonst geht auch ein noch so detailreicher, langer Text „nach hinten los“: Dann wirkt er nicht mehr überzeugend, rutscht schlimmstenfalls ins Lächerliche ab…. In diesem Fall wäre dann sogar noch die Lösung „Modell mit…“ besser gewesen. Oder: Sie beauftragen mit den Beschreibungen Ihrer Produkte lieber gleich einen Profi! Und zwar einen, der sich im Idealfall mit dem identifizieren kann, was er tut. Dazu gehört natürlich auch die richtige PR-Strategie – die ich vor jedem Text-Job selbstverständlich mit meinen Kund/innen abspreche.
Flexibilität
Regel 7: Ein Mensch, der gute Produkttexte liefert, muss nicht nur die Sprache perfekt beherrschen. Er/Sie muss außerdem auch noch ein Chamäleon sein. Das Chamäleon steht hier für die größtmögliche Flexibilität… Wir Journalist/innen haben die in aller Regel in sehr hohem Maß bereits verinnerlicht: Wir sind es gewohnt, uns unter Umständen jeden zweiten Tag in ein komplett neues Thema einzudenken, zu recherchieren, den richtigen Menschen (oder auch nur uns selbst) die richtigen Fragen zu stellen, alles, was wir schreiben, auch gleich noch durch die Brille der anvisierten Zielgruppe zu sehen. Das alles gehört zur Kernkompetenz eines Menschen, der professionelle Produktbeschreibungen liefern will. Und DANN ERST kommt die Fähigkeit, das Ganze auch noch durch die Brille von google und Co. zu sehen, die richtigen Schlagworte zu finden etc.
Fazit: Wer professionelle Produktbeschreibungen verfassen will, muss nicht zwingend SEO-Experte sein!
Sicher: Kompetenz in Sachen Suchmaschinenoptimierung gehört vor allem bei Produktbeschreibungen für das Netz/Onlineshops unbedingt auch zu den Fähigkeiten, die damit beauftragte Texter/innen beherrschen müssen. Aber dieses Wissen sollte nicht an erster Stelle stehen! Ich jedenfalls halte es entschieden für wichtiger, dass jene Menschen, die wirklich professionelle Produktbeschreibungen liefern, in aller Regel eben genau jene Menschen sind, die Sprache wie die zu beschreibenden Dinge lieben – oder zumindest verstehen. Das geht meist nicht von heute auf morgen. Dazu gehört die professionelle Beschäftigung mit den Dingen, der Käuferschaft, mit Materialien und Produktionsweisen… siehe oben.
Suchen Sie vielleicht gerade jemanden, der Ihnen professionelle Produktbeschreibungen liefert?
Richtig: Ich bin die, die schon als Jugendliche gern Regenschirme beschrieben, sich seither ständig weitergebildet hat, Germanistin (Magister Artium), Texterin und Journalistin ist. Und eine meiner Dienstleistungen sind gute Produktbeschreibungen. Könnte ich auch für Sie tun!
