Wie kaufe ich Texte, die etwas bewirken? Regelwerk zum Umgang mit Textdienstleistern

von Texthandwerkerin | 11. Aug 2017 | Berufsbilder, empfohlen, kommentiert, PR für Selbstständige, Startseite | 0 Kommentare

Ich nehme mal an, Sie sind selbstständig, Kleinunternehmer, Handwerkerin, Coach, Berater…. Denn nur dann gehören Sie auch wirklich zu meiner Zielgruppe.

Ja: Ich habe mir im Vorfeld meiner eigenen Selbstständigkeit lange Gedanken darüber gemacht, wer meine Zielgruppe ist, wer meine Wunschkundinnen und -kunden sind. Und wenn ich „Wunsch“ schreibe, dann geht es hier nicht darum, dass ich an den Weihnachtsmann glaube. Sondern darum, dass es machbar, sinnvoll und erfolgversprechend ist. Ich bin selbst „Solopreneurin“ – und möchte mit meinen Kunden auf Augenhöhe kommunizieren können –  nur so werden wir gemeinsam erfolgreich sein. Das schließt für mich Agenturen oder große Unternehmen aus. Ich will mir vorstellen können, was Sie brauchen, wo Sie der Schuh drückt….. Darum:

Regel 1: Suchen Sie sich Dienstleister, die zu Ihnen passen!

Das gilt in der Kommunikation sehr viel mehr, als wenn Sie beispielsweise Ihr Dach decken lassen wollen. Das passendere Beispiel ist vielleicht die Arztwahl – da ist gegenseitiges Verständnis wichtig, Sympathie wäre schön, Fachkenntnisse sind unabdingbar. Aber da hören die Gemeinsamkeiten auch schon auf: Patient und Arzt kommen selten bis niemals zu einer Kommunikation „auf Augenhöhe“. Das ist in der Marketing-Arbeit mit Text anders: Wenn Dienstleister und Kunde sich gegenseitig in ihrer Fachkompetenz akzeptieren, können sie sich wunderbar ergänzen – und das sollte das Ziel der Zusammenarbeit sein.

Die Augenhöhe ist mir auch darum so wichtig, weil ich alles andere als „diktatorisch“ arbeite: Ich verkaufe Kommunikation – und möchte auch mit meinen Kunden so gut kommunizieren können, dass wir gemeinsam das passende Kommunikations-Konzept entwickeln können. Das geht nur gemeinsam. Allerdings: Kund/innen sollten sich im Vorfeld schon selbst ein paar Gedanken über das machen, was sie wirklich wollen. Was sie können, was ihnen nutzt. Das führt zu

Regel 2: Analysieren Sie sich und Ihre Bedürfnisse bitte erst einmal selbst!

Es ist wirklich so: Nicht jede/r Selbstständige kommt mit jeder Kommunikations-Strategie klar. Ich kann beispielsweise niemandem, der extrem schüchtern ist, raten, eine lautstark diskutierende Facebookgruppe zu etablieren, um seine Leistungen besser sichtbar zu machen. Das ist der Grund dafür, warum ich schon lange eine – leicht augenzwinkernd geschriebene – Serie begonnen habe, in der ich frage: „Und welcher PR-Typ sind Sie?“

Manchmal geht es ja auch gar nicht um das, was jemand aufgrund seiner Persönlichkeit kann oder nicht, sondern um ganz „mechanische Fähigkeiten“: Kann ich gut telefonieren, mich in den „sozialen Netzwerken“ gern und ausdauernd schriftlich äußern? Das muss jede/r für sich selbst erkennen. Für mich steht diese Analyse an allererster Stelle. Dann erst kommt der „Klassiker“:

Regel 3: Hören Sie bitte nie auf, Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse gründlich unter die Lupe zu nehmen!

Dass jede/r Selbstständige die eigene Zielgruppe bestens kennen sollte, gehört zum kleinen Einmaleins der Selbstständigkeit. Doch ich fürchte: Manche hören nach der Startphase damit auf, ihre Zielgruppe(n) zu analysieren. Damit meine ich jetzt nicht „nur“ die Statistiken von Akzeptanz und Suchmaschinentauglichkeit der eigenen Angebote. Sondern auch die Tatsache, dass wir Selbstständigen ja in der – wirklich glücklichen! – Lage sind, unsere Angebote den Bedürfnissen unserer Zielgruppe anzupassen. Oder Pläne machen können, uns ganz bewusst neue Zielgruppen zu erschließen. Das ist ein Prozess, der immer wieder aufs Neue beleuchtet werden muss. Nur, wer seine eigenen „Wunschkunden“ und deren Bedürfnisse so klar wie möglich vor Augen hat, kann ihnen die richtigen Angebote machen.

Und erst, wenn diese Rahmenbedingungen geklärt sind, kann sinnvolle Marketingarbeit beginnen. Aus meiner Sicht ist die Grundlage der Marketingarbeit IMMER Text – jedenfalls, wenn es um die Kund/innen geht, die zu mir passen….Ich denke, aus dem oben Gesagten ist schon ganz deutlich geworden, dass es hier um Analysen, Konzepte und Prozesse geht. Also:

Regel 4: Rechnen Sie bitte immer damit, dass Texte das „richtige Umfeld“ brauchen. Das beinhaltet auch Analysen und Konzepte.

Ich hatte mal einen Kunden, der wollte zur besseren Sichtbarkeit seiner Dienstleistungen von mir Texte, die „sexy und knackig“ sein sollten. Sein wichtigstes Marketinginstrument bisher war seine Webseite. Und die war freundlich-zugewandt, stark erzählend und ein wenig akademisch – was auch perfekt zu ihm passte. Er konnte mir gar nicht erklären, was genau er mit „sexy und knackig“ meinte. Kein Wunder – es passte nämlich überhaupt nicht zu ihm. Er hatte also weder sich selbst und seine Persönlichkeit im Blick, noch konnte er seine Zielgruppe definieren.

Noch schlimmer – vor allem für mich – war die Tatsache, dass er gar nicht auf die Idee kam, dass er mich für den Beratungsprozess bezahlen könnte, den es brauchen würde, bis wir sein Anliegen einmal gründlich analysiert haben würden. Hätte er seine Zielgruppen besser im Blick gehabt, hätte er schnell erkennen können, dass „sexy und knackig“ gar nicht zielführend war. Sein Problem lag nämlich ganz woanders: All seine Angebote waren viel zu allgemein gehalten, darum fand er auch nur schwer Kund/innen. Und das sollten jetzt, sozusagen als „Schnellschuss“ die Texte von mir reparieren… So geht das leider nicht! Texte können nur dann etwas bewirken, wenn sie im richtigen Umfeld stehen, möglichst individuell all die verschiedenen Kundengruppen ansprechen – und zwar mit Texten, die genau diese Menschen im Blick haben. Da können Texte noch so gut sein, ist diese Grund-Definition nicht gegeben, werden sie relativ wirkungslos bleiben. Noch schlimmer ist es, wenn die Bilder nicht übereinstimmen: Auf der einen Seite „sexy und knackig“, auf der anderen ausführlich, fürsorglich, zugewandt.

Ein Textdienstleister muss also immer wissen, mit wem er es zu tun hat: wie „tickt“ mein Kunde? Und: Was braucht dessen Zielgruppe?

Regel 5: Auch ohne Agenturen ist ein gutes briefing unabdingbar!

Ja, der Begriff „briefing“ kommt aus der Welt der (Werbe-)Agenturen. Kurz zusammengefasst bedeutet es: Kunde erklärt Dienstleister kurz und knapp, was er will und braucht – was immer auch all das beinhalten muss, was seine Zielgruppe will und braucht. Im Idealfall kommen noch klare Terminvereinbarungen dazu. Aber nicht nur in Agenturen, auch zwischen zwei Selbstständigen – also etwa Ihnen und mir – ist ein gutes briefing überaus wichtig. Nun ist mir völlig klar: Kommunikation ist nicht IHR Metier – darum wollen Sie mich ja engagieren. Ich erwarte von Ihnen auch keineswegs, dass Sie all die Vorarbeit, die Analysen und/oder gar schon das Konzept allein zuwege gebracht haben. Denn:

Regel 6: Ein guter Textdienstleister geht mit Ihnen gern in die Konzeptarbeit. Lassen Sie das bitte zu – denn es kommt dem „Endprodukt Text“ zugute. Immer!

Ich bin mittlerweile davon überzeugt, dass hier ein großes Missverständnis zwischen Kund/innen und potentiellen Textdienstleistern vorliegt: Bei manchen Menschen herrscht die irrige Annahme, erfolgreiche Texte ließen sich automatisch generieren oder zu Dumpingpreisen einkaufen… Sicher: Kann man machen. Nur: Erfolgreich wird das niemals werden! Es ist rausgeschmissenes Geld. Und wird Ihnen, Ihrer Positionierung, Ihrer Glaubwürdigkeit schaden. Schlechte Texte schmälern den Wert Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung. Nein: Mit „Nur-Text“, möglichst schnell und möglichst billig, tut sich niemand einen Gefallen. Ganz sicher nicht Kleinunternehmer und/oder Selbstständige! Denn SIE haben – sozusagen eins zu eins – einen Ruf zu verlieren. Anders mag die Sache aussehen bei Großunternehmen, die tausende von Produkten verkaufen – irgendein „Doofer“ wird das ein oder andere vielleicht trotz schlechter Produktbeschreibungen schon kaufen… Nur: Wird der je wieder zu Ihnen kommen? Wird er sich an Sie erinnern, an Ihre Firma, Ihre Dienstleistung? Wohl kaum.

Darum ist die Konzeptarbeit so wichtig: Ziel muss sein, dass am Ende ein „organisches Ganzes“ steht… Eine sichtbar sympathische Einheit aus Ihnen, Ihren Produkten oder Dienstleistungen – und den Texten, die genau das an den Mann oder die Frau bringen…. Da müssen manchmal Ihre Präsenz in den Sozialen Medien, Ihre Flyer und anderen Druckprodukte plus Webseite und/oder Blog miteinander in Einklang gebracht werden. Da leistet guter Text oft Erstaunliches! Wenn am Ende alles „wie aus einem Guss“ erscheint, können Sie sicher sein, dass Sie bei Ihren Kund/innen im Gedächtnis bleiben, dass aus Kunden Stammkunden werden. Aber auch all jene, die Sie noch gar nicht kennen, werden aufmerksam – wenn es denn die RICHTIGEN Kundinnen und Kunden sind: Die, die zu Ihrer Zielgruppe gehören. Und dann kann man sagen: „Mission erfüllt“, oder? Hier geht es übrigens zu meinem Angebot Projektmanagement…. Es geht um Text und Strategie!

Regel 7: Helfen Sie Textdienstleistern dabei, ihre Arbeit gut zu machen!

Das mag jetzt seltsam klingen… Sie bezahlen mich als Dienstleisterin – und sollen mir noch dabei helfen?! Ich sage: Ja, das wäre schön. Ich würde gern so behandelt werden wie – sagen wir mal: ein Fliesenleger. Nehmen wir an, Sie wollen sich neue Fliesen legen lassen. Da überlegen Sie doch auch erst einmal: Was wünsche ich mir, was mögen meine Kinder, Mitbewohner etc.? Welchen Belastungen müssen sie standhalten? Welche Fliesenfarbe passt in mein Wohnumfeld? Welche Eigenschaften sollen sie haben – ist beispielsweise eine Fußbodenheizung drunter? Wenn Sie keine Zeit/keine Lust für solche Überlegungen haben, lassen Sie sich beraten. Wie bei den meisten Fliesenlegern sind solche Beratungsgespräche auch bei mir – in vertretbarem Rahmen – kostenlos.
Muss aber eine Analyse der Wärmedämmeigenschaften, der Bodenbeschaffenheit oder Ähnliches durchgeführt werden, wird auch der Handwerker Ihnen das in Rechnung stellen. Auch gute Textdienstleister lassen sich für Analyse, Konzept und Beratung bezahlen – damit sollten Sie rechnen.

Dann sind die Fliesen bestellt, der Fliesenleger kommt. Wenn jetzt noch die ganze Wohnung voller Möbel steht, sind weitere Arbeitsgänge nötig: schützen, sichern, ausräumen, wegtragen, lagern. Logisch, dass das Geld kostet. Wollen Sie das Geld nicht ausgeben, müssen Sie diese Arbeiten vorher selbst erledigen. Denn erst in einer „gut bearbeiteten“ – in unserem Fall leer geräumten – Wohnung kann die „Kernarbeit“ erledigt werden: Fliesen legen. Oder Texte schreiben.

Häufig wird es vorkommen, dass Sie allein nur einen Teil der Arbeiten erledigen können: Der Schrank ist zu schwer, die Kommode zu groß, irgendetwas muss demontiert und neu wieder aufgebaut werden, Sie übersehen vielleicht sogar etwas… alte Kabel oder Rohre beispielsweise. Kurz: Sie brauchen die Hilfe von Fachleuten. Und genau das müssen Sie gut kommunizieren: „Mein Problem ist…“, „Ich brauche Hilfe bei…“, „Mein Haus ist so alt – wird das überhaupt funktionieren?“, „ich verstehe nicht, wie dieses Rohr verläuft“, „die Sache muss in zwei Wochen erledigt sein“, „Ich möchte etwas ganz Besonderes – wie können wir das bewerkstelligen?“  Ich bin ziemlich sicher: Bei einem Handwerker sind Ihnen diese Arbeitsgänge und deren Notwendigkeiten vertraut. Auf Textdienstleister bezogen, heißt es nichts anderes als: Suchen Sie sich die professionelle Hilfe, die Sie brauchen, denken bitte aber immer auch daran, dass Text stets das Endprodukt ist. Das unter Umständen  kluge, vorbereitende Maßnahmen braucht.

Regel 8:

Textdienstleister brauchen einen gut vorbereiteten Boden, um erfolgreich arbeiten zu können.

Ist der Boden nicht ausreichend vorbereitet, müssen wir das gemeinsam erledigen. Denn nur dann können Texte optimal wirken.

Und nicht vergessen: Wenn der Text fertig ist, braucht er ganz dringend noch einen Blick von außen: Dann wird professionelles Lektorat unabdingbar. Darum:

Regel 9: Professionelles Lektorat nie vergessen. Wirklich nie!

Mehr zum Thema professionelles Lektorat. 

Text: Maria Al-Mana, die Texthandwerkerin
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